Έντουαρντ Μπερνέζ και Γυναίκες: Η Προπαγάνδα του Καπνού



Επιμέλεια: Μάρλεν Βικελίδου



Ανά τα χρόνια, μας έχουν γνωστοποιηθεί αρκετές ιστορίες, επικυρωμένες και μη, για το πώς ορισμένα προϊόντα, που συνδέθηκαν παραδοσιακά με τη χρήση τους από άνδρες, προωθήθηκαν με τέτοιο τρόπο, ώστε να αποτελέσουν οι γυναίκες το καταναλωτικό κοινό αυτών. Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα, εκτός από τα ξυραφάκια κατά την περίοδο του Α’ Παγκοσμίου Πολέμου (Α΄Π.Π.), είναι και αυτό του τσιγάρου.


Την προσπάθεια να διευρυνθούν οι πωλήσεις καπνού και στις γυναίκες ανέλαβε ο σύμβουλος δημοσιότητας και ανιψιός του διακεκριμένου θεμελιωτή της ψυχανάλυσης Σίγκμουντ Φρόυντ, Έντουαρντ Μπερνέζ. Ο Μπερνέζ θεωρείται και “πατέρας” των Δημοσίων Σχέσεων, καθώς ήταν αυτός, ο οποίος εντόπισε την αρνητική χροιά που είχε λάβει ο όρος “προπαγάνδα” και αποφάσισε να της χαρίσει έναν ουδέτερο τίτλο, δηλαδή, “Δημόσιες Σχέσεις”. Ο Μπερνέζ πίστευε πως η “κατασκευή της συναίνεσης”, όπως ονόμαζε τη δουλειά του, είναι βασική για την ομαλή λειτουργία της αμερικανικής κοινωνίας. Διαφορετικά, ο κόσμος θα κατακλυζόταν από πληθώρα επιλογών, τις οποίες θα αδυνατούσε να διαχειριστεί.


Αξίζει να αναφερθεί, ακόμη, ότι ο Μπερνέζ διαδραμάτισε σημαντικότατο ρόλο στη συμμετοχή των ΗΠΑ στον Α΄Π.Π., στο πλευρό των Συμμαχικών Δυνάμεων. Συγκεκριμένα, η Επιτροπή Πληροφόρησης του Κοινού (Committee on Public Information) τον προσέλαβε στην Υπηρεσία των Εξωτερικών Σχέσεων με τη Λατινική Αμερική. Εκεί, τα καθήκοντά του αφορούσαν αυτό που ο ίδιος ονόμασε ως “ψυχολογικό πόλεμο” (“psychological warfare”) και συμπεριλάμβανε, μεταξύ άλλων, τη δημιουργία ενός κλίματος φιλικά προσκείμενου στον πόλεμο.


Με τη λήξη του Α΄Π.Π., ο επονομαζομενος πια κατασκευαστής συναίνεσης, προσλήφθηκε από την αμερικανική καπνοβιομηχανία, έτσι ώστε να αυξήσει τις πωλήσεις τους. Αυτό έπρεπε να γίνει προωθώντας το κάπνισμα στις γυναίκες. Την εποχή εκείνη, το να καπνίζει μια γυναίκα αποτελούσε πρακτική που θεωρούνταν “απρεπής”. Δεν ήταν σύνηθες για μια γυναίκα να είναι καπνίστρια. Η δαιμόνια σκέψη του Μπερνέζ συνέλαβε το εξής σχέδιο, το οποίο έμεινε γνωστό ως “οι πυρσοί της ελευθερίας” (“the torches of freedom”).




Ο Μπερνέζ σκηνοθέτησε ένα δρώμενο, το οποίο είχε ως σκοπό να μετατρέψει τη μύηση των γυναικών στο κάπνισμα ως τη χειραφέτησή τους. Το κατάφερε ως εξής: δασκάλεψε μια ομάδα νεαρών γυναικών να υπεισέλθουν στους κόλπους μιας φεμινιστικής διαδήλωσης. Σε προκαθορισμένο χρόνο και τόπο, όπου παρευρίσκονταν ήδη φωτογράφοι και δημοσιογράφοι, αυτή η ομάδα γυναικών, συντονισμένα, έγειραν προς την καλτσοδέτα τους, από την οποία εμφάνισαν η κάθε μία ένα τσιγάρο. Έπειτα, άναψαν όλες μαζί το τσιγάρο τους και το κάπνισαν με υπερβάλλοντα ζήλο, καταρρίπτοντας έτσι το “έθιμο” που ήθελε τις γυναίκες να μην καπνίζουν.


Αξίζει εδώ να σημειωθεί ότι, μέχρι τότε, η πλειονότητα των γυναικών που κάπνιζαν πριν τις αρχές του 20ου αι., ένας αριθμός πολύ μικρός, όταν συγκρίνεται με τις γυναίκες που δεν κάπνιζαν, αποτελούνταν από γυναίκες που χαρακτηρίζονταν ως “χαλαρών” ηθών και αμφίβολων σεξουαλικών συνηθειών. Η ιδέα ότι μία γυναίκα μπορεί να καπνίζει ή ενδεχομένως να έχει “πειραματιστεί” με τσιγάρα, δεν ήταν κοινωνικά αποδεκτή. Μέχρι και τον 17ο αι., οι γυναίκες που απεικονίζονταν να καπνίζουν στην ολλανδική τέχνη, αναφέρονταν κυρίως σε σεξεργάτριες. Μέχρι τον 19ο αι., το να καπνίζει μια γυναίκα ήταν στοιχείο ξεπεσμού και σχεδόν συνώνυμο της σεξεργασίας, που τότε εξακολουθούσε να αποτελεί τεράστιο ταμπού. Τόσο ανδροκρατούμενη ήταν αυτή η συνήθεια, που το 1908 μια γυναίκα συνελήφθη στη Νέα Υόρκη, διότι κάπνισε σε δημόσιο χώρο.


Όλους αυτούς τους αιώνες ταμπού του γυναικείου καπνίσματος, κατάφερε να ανατρέψει ο Μπερνέζ με μία του μόνο “παράσταση”. Πράγματι, τα κέρδη για τις εταιρείες καπνού αυξήθηκαν κατακόρυφα, αφού, όντως, οι γυναίκες αντιλήφθηκαν το ανωτέρω δρώμενο ως μια πράξη απελευθέρωσης από τον ανδρικό ζυγό και ως ένα βήμα μπρος στα χωράφια των ανδρών. Η σημειολογική ερμηνεία την οποία απέδωσε ο Μπερνέζ στο θέατρο που σκηνοθέτησε ήταν ότι το τσιγάρο αποτελεί το “συμβολικό φαλλό”, κάτι που “λείπει” από τις γυναίκες και, συνεπώς, προσπαθούν να το αποκτήσουν. Ο Μπερνέζ, ακόμη, προσπάθησε να συνδέσει συνειρμικά στο μυαλό των γυναικών, το άναμμα του τσιγάρου με το άναμμα του “πυρσού” (“torch”) του Αγάλματος της Ελευθερίας ως ένδειξη της γυναικείας χειραφέτησης.


Μέσα σε μόλις μισό αιώνα μαζικής παραγωγής τσιγάρων, το κάπνισμα για τις γυναίκες του δυτικού κόσμου είχε μετατραπεί από κάτι το απαγορευμένο σε μία, συχνά, επιθυμητή συνήθεια. Πολλές διάσημες γυναίκες “έσπαγαν” τα καλούπια, καπνίζοντας σε δημόσιους χώρους ή και μπροστά στις τηλεοπτικές κάμερες. Οι συμπεριφορές αυτές προωθούνταν πια, ως ένδειξη της απελευθέρωσής τους. Χαρακτηριστικά, αξίζει να αναφερθεί η προσπάθεια της εταιρείας Lucky Strike να προσλάβει διάσημες, δυναμικές γυναίκες για να προωθήσουν τις διαφημίσεις της.


Ειδικά κατά τη διάρκεια και μετά τον Α΄Π.Π., όταν, δηλαδή, οι γυναίκες είχαν ήδη αναλάβει ανδρικά επαγγέλματα, φορούσαν παντελόνια και άρχισαν να συμμετέχουν σε “μη γυναικεία” αθλήματα, η προσθήκη της συνήθειας του καπνίσματος συνέβαλε στην αλλαγή των ρόλων αλλά και στη γενικότερη μεταβολή της εικόνας και αντίληψης που επικρατούσε περί καπνίσματος στην τότε σύγχρονη κοινωνία. To σλόγκαν που χρησιμοποιούσαν συχνά εκείνη την περίοδο ήταν το εξής: “Οι γυναίκες άρχισαν να καπνίζουν… Περίπου όταν άρχισαν να ψηφίζουν”.



Ακόμη και μετά από αυτό το τρικ του Μπερνέζ, χρησιμοποιήθηκαν, για αρκετά χρόνια, πληθώρα ελκυστικών γυναικών για τις διαφημίσεις τσιγάρων. Η χρήση γυναικείων προσώπων και σωμάτων σε διαφημίσεις καπνού, δεν είχε ως στόχο να τραβήξει επιπλέον γυναίκες στο κάπνισμα, αλλά στο να πείσει τους άνδρες να δοκιμάσουν αυτή τη νέα μέθοδο καπνίσματος. Οι άνδρες ως “αυθεντικοί” καπνιστές, συχνά αρνούνταν να καπνίσουν τα “γυναικεία” τσιγάρα, καθώς ακολουθούσαν τις παραδοσιακές μεθόδους καπνισμού, δηλαδή, τη γνωστή πίπα καπνού και τον χύμα καπνό, τον οποίο άναβαν με σπίρτα.


Αν και το συγκεκριμένο περιστατικό αποτελεί πράγματι μια ενδιαφέρουσα ιστορία για να θυμόμαστε και να αφηγούμαστε, ποια είναι η σημερινή του αξία;


Η είσοδος των γυναικών στο χώρο του καπνίσματος αποτελεί αναμφισβήτητα ένα σημείο σταθμό για την ιστορία της σύγχρονης γυναίκας. Λόγω του ότι οι ίδιες οι γυναίκες αντιμετώπισαν το τσιγάρο ως σύμβολο της απελευθέρωσής τους, το τσιγάρο έπαιξε σημαντικό ρόλο στον γυναικείο αγώνα. Και μόνο η πράξη του να καπνίζει μια γυναίκα έδειχνε πού ανήκε και πού όχι. Αποτελούσε χειροπιαστή απόδειξη ότι αυτή η καπνίστρια είναι απελευθερωμένη, αγωνίζεται για τα δικαιώματά της, είναι φιλόδοξη και ότι δεν είναι μια ακόμα “παραδοσιακή” γυναίκα. Αντίθετα, είναι μια εργαζόμενη, δυναμική γυναίκα, η οποία δεν θα περιοριστεί από τους τοίχους του ίδιου της του σπιτιού.



Ωστόσο, δεν μπορούμε να παραβλέψουμε εκείνη την κριτική, η οποία είναι τόσα άρρηκτα συνδεδεμένη με τον τρόπο λειτουργίας του κόσμου μας, που συχνά την ξεχνάμε. Το γεγονός ότι η προώθηση του καπνίσματος στις γυναίκες υπήρξε ένα καλά ενορχηστρωμένο σχέδιο καπιταλιστών ανδρών, δείχνει πόσο “πλανήθηκαν” οι γυναίκες, εκλαμβάνοντάς το, σε πρώτη τουλάχιστον φάση, ως στοιχείο χειραφέτησης. Ποια μπορεί να είναι η σχέση της γυναικείας χειραφέτησης, όποια μορφή κι αν λαμβάνει αυτή, όταν το σύμβολό της έχει δομηθεί σε ένα γραφείο γεμάτο άνδρες, των οποίων ο σκοπός είναι να αυξήσουν τα κέρδη της εταιρείας τους;


Μήπως, τελικά, το σκηνοθετημένο δρώμενο του Μπερνέζ είναι περισσότερο μια συγκαλυμμένη διαιώνιση της πατριαρχικής καταπίεσης και λιγότερο δείγμα της γυναικείας χειραφέτησης;


Ευτυχώς, σήμερα πολλά έχουν αλλάξει. Ευτυχώς, ο φεμινισμός γίνεται όλο και πιο συμπεριληπτικός ενώ το να είσαι μια “παραδοσιακή” γυναίκα είναι αποδεκτό και σεβαστό, αρκεί να είναι δική σου η επιλογή και όχι των τοίχων που σε περιστοιχίζουν. Ευτυχώς, το να είσαι γυναίκα δεν αναφέρεται μόνο στα βιολογικά θηλυκά χαρακτηριστικά, διευρύνοντας έτσι την ίδια την έννοια της θηλυκότητας. Και ευτυχώς που, εδώ και χρόνια, έχει αποδειχθεί το πόσο βλαβερή συνήθεια είναι το κάπνισμα και όλο και περισσότεροι καπνιστές, ασχέτως βιολογικού ή κοινωνικού φύλου, το απομακρύνουν από τη ζωή τους.


#authorsteam #authors #smoking #smoke #feminism #women #Freud #publicrelations #liberation



Πηγές


Γουίτλοκ-Καΐτατζή, Σ. (2012). “Επικοινωνία: Από την θεωρία στην πράξη”. Εκδόσεις Λιβάνη.

Torches of Freedom: Women and Smoking Propaganda - Sociological Images

From social taboo to “torch of freedom”: the marketing of cigarettes to women

A Century of Smoking in Women's History - Nursing@USC

Edward Bernays

https://el.wikipedia.org/wiki/%CE%A3%CE%AF%CE%B3%CE%BA%CE%BC%CE%BF%CF%85%CE%BD%CF%84_%CE%A6%CF%81%CF%8C%CF%85%CE%BD%CF%84


72 προβολές0 σχόλια